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telegram好玩的群组(www.tel8.vip):老字号品牌焕新,究竟痛点在哪?

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文|Foodaily每日食品 Josephine

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“江湖无边,回头无岸。”

有多少人还记得港片《九龙冰室》里郑伊健饰演的九纹龙?一个在黑社会叱咤风云的古惑仔,想要放下屠刀退隐江湖,结果被滚滚红尘拍死在沙滩上的经典形象。

而就在今年7月底,这部经典港片的取景地——美都餐室,一家有72年历史的老字号品牌,结业了。

图片来源:澳门早晨

以管窥豹,香港得闲饮茶的传统旧日生活已经一去不复返。因为疫情来袭,香港经济萧条,外地游客锐减,大多数线下门店缺乏稳定的客流量,除美都餐食外,香港百年茶楼莲香楼,以及同样被称为“港片取景圣地”的中国冰室也纷纷面临结业的惨况。

把视野拉回深圳河的对岸,同样抗击了疫情三年之久,大陆的老字号品牌并不像河对岸香港地区的老字号那样一片唱衰且回天乏力,而是相继通过招股上市、品牌焕新和数字化营销等手段来使出浑身解数,试图在波云诡谲的市场竞争中杀出重围。

01 传统老字号的困境能靠上市来解决吗?

就在今年8月底,独坐粽子界第一把交椅的“中华老字号”五芳斋宣布上市,成为“粽子第一股”,并连续两天涨停,9月2日总市值突破了60亿。

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图片来源:五芳斋官网

同样地,德州扒鸡、冰峰饮料等“老字号”也在冲刺上市。其中,冰峰已撤回上市申请材料,而德州扒鸡还在冲刺上交所主板上市,并募集资金7.58亿元。

为什么传统老字号们都在寻求上市?

1、“倚老卖老”行不通了

老字号的忠实消费者一般为中老年群体,老字号伴随着他们一起度过童年和青年,形成了特殊的品牌记忆。他们在做出购买决策时,也往往会优先考虑这些具有品牌记忆的老字号。

像五芳斋和德州扒鸡这些老字号们,过去甚至都不需要在电视和报纸上投放太多广告,因为它们享受着那个年代口耳相传的口碑效应带来的红利。

尤其是一些区域性的老字号,比如一提到老上海护肤品就想到雪花膏,一提到老北京糕点就想到稻香村。

新生代消费群体已经成为消费市场的主力军,尤其是Z世代。他们的消费特征和消费喜好也发生了显著的变化,追求新鲜感,喜欢尝新,更喜欢具有个性的品牌。

与老字号们只依靠单一的产品业务发家不同,新国货们的产品业务线更加多元化,并且经常推陈出新。

比如成立尚不到十年的新国货品牌泸溪河,有“镇店之宝”桃酥,也有松松小贝、乳酪蛋黄和榴莲饼等明星产品,并不像老字号那样在一个产品单元做大做强之后,很难再在其他业务单元做出成绩。

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